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網絡營銷:病毒式營銷秘訣與案例337頁

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中文
80
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2016
337頁
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2019-06-09 10:16:46
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網絡營銷:病毒式營銷秘訣與案例簡介

互聯網+時代,營銷活動怎樣才能具有“感染力”怎樣才能“走心”營銷人員要洞悉人性,策劃富有“感染力”的病毒營銷活動,使營銷信息像病毒一樣自我復制與傳播。

本書借鑒了多門學科的科學理論,剖析了大量案例,系統闡述了病毒營銷創意策劃與活動實施的理論與方法體系,將其歸納為 55 個操作秘訣,創新性、實戰性強,內容妙趣橫生。

上篇 感染力框架——認識病毒營銷
第 1 章 感染力框架
秘訣 1 性質 /2
互聯網+時代到來 /2
互聯網+時代是病毒營銷時代 /5
案例 攪拌機公司用視頻引爆流行 /6
秘訣 2 模型 /7
感染力的內涵:引人注意,談論分享 /8
案例 小米:天天上頭條,保持市場熱度 /9
打造感染力:設計內核,選擇載體 /12
中篇 設計感染力——策劃病毒營銷創意
第 2 章 基于人性欲望,設計病毒基因
秘訣 3 挑逗欲望 /16
針對人性本能,挑逗欲望 /16
利用人性欲望,設計病毒基因 /19
秘訣 4 好奇 /20
案例 世界上最短的科幻小說 /21
案例 毛姆的“征婚啟事” /21
好奇心是人類進化的本能 /21
打造神秘感,經營好奇心 /22
案例 蘋果公司的發布會營銷 /23
案例 制造神秘事件,發展旅游業 /24
案例 通過配方營造神秘感 /25
秘訣 5 虛榮 /27
每個人都需要贊美與尊重 /27
經營虛榮心 /29
案例 QQ 會員經營虛榮心和優越感 /30
案例 網絡游戲經營榮耀感 /31
案例 新浪微博的虛榮心經營體系 /31
秘訣 6 嫉妒 /33
橫向比較帶來心理不平衡 /33
案例 基于對比心理的誘餌效應 /35
經營優越感 /36
案例 芝華士:人生實在不公平 /37
秘訣 7 傲慢 /38
自以為是、自高自大是普遍心理 /39
經營傲慢 /39
案例 錘子手機宣傳口號的變遷 /40
案例 奧克斯發布《空調成本白皮書》 /41
案例 五谷道場:非油炸,更健康 /42
案例 農夫山泉“單挑”純凈水聯盟 /42
案例 尼 法蘭奇撰寫的廣告文案 /42
秘訣 8 沖突 /43
案例 小鎮改名字 /44
吵架、攻擊與打賭 /44
案例 小米 4 和榮耀 6 的吵架營銷 /45
制造爭議話題 /46
案例 百合網逼婚事件 /47
案例 多芬“真美運動” /48
案例 電影《孔子》的博客論戰 /48
案例 松露巧克力事件 /49
秘訣 9 罪惡 /49
案例 最具魅力的巴頓將軍 /50
輕微的越軌與犯錯是人類的潛在欲望/50
經營罪惡感 /51
案例 紙尿片拓展美國市場 /52
案例 即食通心粉、電飯煲進入日本市場 /52
案例 阿迪達斯:太不巧,這就是我 /53
案例 “德藝雙馨”的蒼老師 /53
案例 SUNDAY和生力啤酒的反傳統廣告/54
案例 陌陌:總有新奇在身邊 /55
案例 “自由”讓人們系上安全帶 /56
案例 “真相”反吸煙廣告 /56
案例 “維多利亞的秘密”的負面營銷 /57
案例 拉斯維加斯:這里發生的,只留在這里 /58
案例 《緋聞女孩》的負面營銷 /58
案例 世界杯“我是射手”話題營銷 /58
秘訣 10 稀缺 /59
物以稀為貴 /59
饑餓營銷 /60
案例 限時搶購 /60
案例 團購網站善于制造稀缺感 /61
案例日本銀座西裝店的打折活動 /61
案例 麥當勞推廣“大肋排” /62
案例 蘋果公司擅長饑餓營銷 /62
案例 小米公司的饑餓營銷 /63
案例 傳統行業的饑餓營銷 /63
秘訣 11 貪婪 /64
案例 網站的小調查 /65
過分占有是人的本性 /65
經營貪婪心 /66
案例 史上最強的廣告文案寫手 /67
秘訣 12 唯美 /70
愛美是人的天性 /71
美麗經濟 /73
案例 蘋果產品是美的化身 /73
案例 多芬:你比你想象中美麗 /75
案例 集美整形的“靠臉吃飯”活動 /75
案例 才子男裝打造“美男經濟” /76
秘訣 13 情色 /77
情色是人的本能 /77
案例 孔子:吾未見好德如好色者也 /78
情色營銷 /78
案例 “約會神器”陌陌 /79
案例 360 隨身 Wi-Fi 的廣告 /80
案例 維多利亞的秘密:高調賣弄性感 /81
案例 “宅男盛宴”與“硅膠展” /82
秘訣 14 社交 /82
互聯網+時代的社交欲 /83
案例 法國電信:道一聲 Hello /86
經營社交欲 /87
案例 微信:強大的社交工具 /88
案例 微博:展示自我的舞臺 /89
第 3 章 基于人性情感,設計病毒基因案例 玩耍,還是工作 /91
秘訣 15 制造感覺 /91
激發人性情感,制造感覺 /92
案例 家用發電機公司訴求情感 /94
利用人性情感,設計病毒基因 /94
秘訣 16 驚訝 /96
驚訝吸引注意力 /97
經營驚訝情緒 /97
案例 中華電信:世界越快,心則慢 /98
案例 阿里巴巴請客戶敲響上市鐘 /99
案例 諾德斯特龍的卓越服務 /99
案例 海底撈通過服務打造口碑 /100
案例 索尼錄像機打造品牌形象 /102
秘訣 17 同情 /102
案例 春天來了,我卻看不見她 /102
同情心是人類的美德 /103
悲情營銷 /104
案例 加多寶的“對不起”體 /104
案例 “微信收費”事件 /105
案例 蒙牛向對手“示弱” /106
秘訣 18 喜歡 /107
討人喜歡,讓人順從 /107
“賣萌”營銷 /110
案例 “三只松鼠”賣的是什么 /112
秘訣 19 快樂 /113
快樂的感染力很強 /114
娛樂營銷 /115
案例 迪士尼打造快樂型產品 /116
案例 布蘭森:作秀搞怪,娛樂大眾 /117
案例 張朝陽:拉風耍酷,打造搜狐品牌/118
案例 潘石屹:高調作秀,打造知名度 /119
秘訣 20 幽默 /119
案例 咖啡店的廣告 /120
幽默是人生智慧的體現 /120
案例 幽默是一種品德 /121
案例 幽默總統奧巴馬 /122
幽默營銷 /123
案例 三菱汽車的幽默廣告 /123
案例 英國電信:愛無處不在 /123
案例 HEMA 內衣廣告 /123
案例 幽默圖片廣告 /124
案例 泰國的“無厘頭”廣告 /125
秘訣 21 恐懼 /126
恐懼激發分享行為 /126
案例 香港愉景灣的恐嚇營銷 /127
恐嚇營銷 /128
案例 妮維雅:玩的就是心跳 /131
秘訣 22 憤怒 /132
憤怒成為社會流行病 /132
經營憤怒情緒 /134
案例 蘋果公司“天線門”事件 /135
案例 蘭董事件:故意激怒大眾 /136
案例 “美聯航摔壞吉他”事件 /137
秘訣 23 親情 /138
親情是世界上最深沉的情感 /138
案例 《唐山大地震》:親情創造的票房奇跡 /139
親情營銷 /139
案例 貝電話:愛他,就要讓他知道 /140
案例 臺灣遠傳電信:開口說愛,讓愛遠傳 /140
案例 小熊電器:愛不停燉 /141
案例 中華汽車:爸爸的肩膀 /141
案例 谷歌:請給我爸爸放天假 /142
秘訣 24 友情 /142
友誼是一種熟悉、親密的感覺 /143
案例 劉備善于經營友情 /144
友情營銷 /145
案例 漢庭酒店:世界杯友情營銷 /145
案例 小米手機:我們的 150 克青春 /146
案例 紅星二鍋頭訴求“兄弟” /147
秘訣 25 愛情 /147
愛情是情欲的表現 /148
情欲營銷 /149
案例 戴比斯:打造愛情信物 /149
案例 哈根達斯:浪漫愛情的象征 /150
案例 寶誠人壽:愛情引發情感共鳴 /151
第 4 章 基于大眾心理,設計病毒基因
秘訣 26 激發共鳴 /153
利用大眾心理,激發共鳴 /153
利用大眾心理,設計病毒基因 /155
秘訣 27 從眾 /156
從眾效應 /156
從眾營銷 /158
案例 職業觀眾 /159
秘訣 28 求異 /161
案例 蘋果:非同凡想 /161
個性化時代 /162
案例 汽車行業的發展歷程與需求的演變/163
案例 服裝:最能體現個性的行業 /163
與眾不同 /164
案例 哈雷摩托車:滿足所有個性 /165
案例 凡客誠品:生于 1984 /165
案例 特立獨行的布蘭森 /166
案例 可口可樂的“昵稱瓶”與“歌詞瓶”/167
案例 利用大數據開展精準營銷 /167
案例 保時捷的個性化營銷 /168
秘訣 29 時尚 /169
一切行業都是時尚業 /170
時尚營銷 /171
案例 手機到底是什么 /172
案例 蘋果崛起的秘密:打造時尚產品 /173
秘訣 30 搞笑 /174
娛樂至死的互聯網時代 /175
網絡惡搞 /177
案例 互聯網領先企業擅長開展搞笑活動/178
案例 旅游景點的搞笑營銷 /179
案例 高校招生的“女神營銷” /179
秘訣 31 八卦 /179
案例 楊翁曠世奇緣 /180
人們熱衷八卦 /180
八卦營銷 /181
案例 大眾媒體的八卦化 /182
案例 經營八卦的“辣媽幫” /182
案例 娛樂圈的緋聞炒作 /183
秘訣 32 無節操 /184
陋俗,低級趣味 /185
無節操炒作 /186
案例 打“擦邊球”的事件炒作 /187
案例 京東宣傳“極速達”活動 /187
案例 1 號店的“我要奶”活動 /187
案例 滴滴打車的戶外廣告 /188
案例 鳳凰古城的惡俗營銷 /188
案例 桂林電信:一次性交多長時間才是真男人 /188
案例 電視節目炒作惡俗話題 /189
案例 美國反墮胎團體的宣傳廣告 /189
案例 諾基亞 N8 發布會上的意外事件/190
秘訣 33 草根 /190
大眾的自嘲與減壓心理 /191
草根營銷 /192
案例 小米的“發燒友”手機 /192
秘訣 34 焦慮 /195
焦慮成為社會流行病 /196
代言趨勢,打造個人品牌 /198
案例 炒作“互聯網思維” /198
秘訣 35 行善 /200
行善能贏得公眾的好感 /200
公益營銷 /201
案例 “封殺”王老吉 /202
案例 蒙牛捐奶:強壯中國人 /202
案例 農夫山泉公益捐款 /203
案例 可口可樂的溫馨電話亭 /203
案例 泰國 DTAC 電信:放下手機,建立聯系 /204
案例 泰國 DTAC 電信:科技永遠無法取代愛 /204
秘訣 36 民族 /205
培養民族自豪感,激發愛國情緒 /205
案例 中國企業流行打“民族牌” /206
案例 奇強洗衣粉:中國人,奇強 /206
打民族牌 /206
案例 ROM 巧克力換包裝事件 /207
案例 蒙牛擅打“民族牌” /208
案例 泰山“扒衣”事件 /209
秘訣 37 體育精神 /210
激發超越自我的正能量 /210
體育營銷 /211
案例 奧運營銷精彩紛呈 /211
案例 耐克:活出你的偉大 /212
案例 劉翔摔倒事件 /214
秘訣 38 人生勵志 /216
人生就要奮力拼搏 /217
案例 春麗:一匹屢敗屢戰的日本賽馬 /218
“雞湯”營銷 /218
案例 褚時健的“勵志橙” /218
案例 LV:生命本身就是一場旅行 /220
案例 Movistar:給你力量和希望 /221
秘訣 39 逆襲 /222
案例 《英國達人》中的蘇珊大媽 /222
人們喜歡“草根逆襲”的故事 /223
用逆襲故事吸引人 /224
案例 他們曾經是笑話,如今是神話 /225
下篇 實施感染力——開展病毒營銷活動
第 5 章 感染力的活動載體及其策劃要點
秘訣 40 活動形式 /228
病毒營銷的構成 /228
病毒營銷的活動形式 /229
秘訣 41 文章 /232
增強文章的感染力 /232
新聞內容的策劃要點 /234
案例 BuzzFeed:新聞網站轉型標桿 /234
公關軟文的策劃要點 /236
案例 腦白金的軟文推廣 /236
秘訣 42 文體 /237
案例 代言體 /237
網絡文體容易流行 /238
案例 “凡客體”的改編熱潮 /239
網絡段子吸引人 /240
案例 《后會無期》引領造句熱 /241
秘訣 43 故事 /242
故事是高效的溝通工具 /242
故事營銷的策劃要點 /244
案例 美國老師講的故事 /244
案例 支付寶講故事:梵高為什么自殺/245
案例 皇家珠寶商卡地亞 /246
案例 希頓酒店的傳奇故事 /247
秘訣 44 視頻 /247
案例 臺灣高鐵:你有多久沒回家了/248
視頻故事是高效的溝通工具 /248
電影與游戲植入的策劃要點 /249
案例 普拉達冠名電影 /249
微電影植入的策劃要點 /250
案例 桔子酒店:讓火車叫 /251
秘訣 45 造新聞 /251
案例 大澤鄉起義 /251
新聞事件的策劃要點 /252
造勢營銷案例 /253
案例 蘋果《1984》:將廣告打造成公眾事件 /253
案例 “維多利亞的秘密”的組合秀 /254
案例 大堡礁:世界上最好的工作 /255
案例 巴西富豪埋葬豪車宣傳公益 /256
案例 尼姑庵“觀音顯靈”事件 /257
秘訣 46 炒作 /258
網絡炒作的策劃要點 /258
案例 劉強東與“奶茶妹妹”的戀愛事件/260
網絡炒作案例 /262
案例 “芙蓉姐姐”的成名與轉型 /262
案例 “鳳姐”:裝瘋賣傻,娛樂大眾 /264
案例 郭美美的“吸睛大法” /265
案例 魅族 M9 手機的網絡炒作 /265
案例 蒙牛和伊利的惡斗 /265
秘訣 47 造神 /267
案例 姜子牙:造神的祖師爺 /267
CEO 營銷 /268
案例 陳歐代言聚美優品 /269
造神之道 /269
案例 羅永浩論高調 /271
秘訣 48 借勢事件 /272
借勢的內涵與形式 /272
借勢事件的策劃要點 /273
案例 借勢+造勢:利用社會熱點制造話題/274
借勢事件案例 /276
案例 杜蕾斯擅長借勢熱點 /276
案例 雕爺牛腩:借勢熱點事件 /276
案例 邦迪創可貼:借勢政治 /277
案例 哈利路亞山 /277
秘訣 49 借勢名人 /278
案例 總統與滯銷書 /278
名人代言 /278
傍名人 /280
案例 凡客誠品巧傍喬布斯 /280
案例 長城飯店借勢里根總統 /281
借勢老大 /282
案例 互聯網企業擅長借勢行業老大 /283
秘訣 50 跨界聯合 /284
跨界聯合的策劃要點 /284
跨界聯合案例 /286
案例 小米與可口可樂的跨界合作 /286
案例 蒙牛與湖南衛視聯袂打造《超級女聲》 /287
秘訣 51 活動 /287
案例 漢堡王:討你喜歡的雞 /288
活動營銷的策劃要點 /288
案例 星巴克和哈根達斯的有趣小游戲/289
活動營銷案例 /290
案例 加多寶:你敢喊,我就敢送 /290
案例 小米的創意活動 /291
案例 聚美優品的“造節”活動 /291
案例 黃太吉擅長活動營銷 /291
第 6 章 感染力的通用法則
秘訣 52 簡單 /293
大道至簡 /294
案例 該丟下哪一位科學家 /294
案例 給牧場起名字 /295
簡單之道 /296
案例 介紹新產品時與老產品相關聯 /299
案例 電視臺熱播情感類節目 /299
秘訣 53 具體 /300
案例 智力測驗題 /300
具體利于溝通,富有感染力 /300
案例 歷史流傳的故事僅剩下了具體細節/301
案例 破傷風接種實驗 /302
具體之道 /303
案例 史上最“狠”的安全教育廣告 /304
案例 對抽象數據進行人性化處理 /305
秘訣 54 相關 /306
營銷活動要與品牌相關,謹防單純炒作 /306
相關之道 /306
案例 時代廣場的裸體布蘭森 /307
案例 奧普拉的免費贈車活動 /308
秘訣 55 創新 /310
創新才有感染力,創新很難 /310
創新之道 /311
案例 小米:偉大的營銷方案都是死磕出來的 /313
案例 聚美優品:沒有錢才能做出好創意/314

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